Что такое UTM-метки?

UTM-метка — это специальный параметр URL, который позволяет отследить источник перехода по ссылке в статистике. Передать в систему аналитики параметры перехода.

Для чего нужны UTM-метки?

Если нужно разделить переходы внутри одного рекламного канала. Например переходы с разных рекламных баннеров или с различных писем почтовой рассылки. 

Если этого не сделать, то в аналитике мы увидим усредненные данные по всему каналу, без детализации.

Например, как узнать сколько переходов из 407 было с site1.ru, а сколько с site2.ru?

Еще метки используют, если требуется передать данные о переходах из Google Ads в Яндекс.Метрику. И наоборот данные о переходах из Яндекс.Директа в Google Analytics.

Для передачи данных из Яндекс.Директа в Яндекс.Метрику и из Google Ads в Google Analytics UTM-метки не используют. Системы имеют свои собственные метки yclid и gclid. Они позволяют передавать более подробную статистику и затраты. Главное не забыть настроить разметку в рекламном кабинете.

Особенно важно передавать данные из рекламных кабинетов со сложной структурой. Если у вас настроены объявления на разные страницы, со множеством разных текстов и ключевых слов. 

Для каждого клика можно будет передать все параметры: какое объявление увидел пользователь, по какому запросу, на каком месте висело объявление.

Для чего еще используется utm-метка:

• передача расширенных данных о клике из Facebook Ads;
• передача расширенных данных о клике из Instagram Ads;
• передача расширенных данных о клике из VK Ads;
• передача данных о клике из e-mail-рассылки;
• передача данных о клике из смс-рассылки;
• передача данных о клике с рекламного баннера или статьи на стороннем сайте;
• все другие источники, где можно задать ссылку и клики с которых нужно разметить в статистике. 

Для поиска использовать метки, конечно, не получится. Поисковые системы самостоятельно определяют релевантный URL.

Пример UTM-метки

Все, что находится после знака “?” является UTM-меткой:

http://site.com/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya_noch&utm_content=dostavka_pizza&utm_term=pizza_nedorogo

Разные параметры метки связываются с помощью знака “&”. Значение параметра задается с помощью знака “=”.

Таким образом если разложить метку мы получим:

• параметры выделены красным;
• значения параметров выделены синим.

?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kampaniya_noch&utm_content=dostavka_pizza&utm_term=pizza_nedorogo

Это метка для рекламы в Яндекс.Директе. Разберем параметры метки из примера.

• utm_source — источник, в нашем случае источник utm_source=yandex — Яндекс.
• utm_medium — тип трафика, у нас метка для рекламы в Яндекс.Директе, поэтому utm_medium=cpc, то есть платный трафик с оплатой за клик.
• utm_campaign — название рекламной кампании, в примере utm_campaign=kampaniya_noch — мы задали фиксированное значение названия кампании: “кампания ночь”.
• utm_content — задает название объявления, utm_content=dostavka_pizza — мы задали название объявления “Доставка пиццы”.
• utm_term — задает название ключевого слова, по которому был переход, мы также жестко определили его utm_term=pizza_nedorogo как “пицца недорого”.

Состав параметров и их значения в вашей метке могут отличаться (в том числе и для Яндекс.Директа).

Обязательные параметры

В каждой UTM-метке обязательно должны быть 3 параметра:

• utm_source, 
• utm_medium, 
• utm_campaign

Остальные параметры используются по желанию.

Если 3 параметра метки кажутся вам избыточными и нужно отследить всего лишь переходы по одному простому каналу, может стоит выбрать метку from?

Статические и динамические параметры UTM-меток

Все параметры в примере мы задали жестко. Эти параметры статические, они не изменятся, даже если по ошибке мы поставим эту метку на объявление “Доставка суши”. В таком случае статистика будет содержать ошибку.

Чтобы значения параметров отображали реальные данные, и нам не нужно было перепроверять UTM-метки, используются динамические параметры

Динамические параметры Яндекс Директа

Часто используемые параметры

{source}  — Место показа, например домен площадки (travel.ru) — при показе в сетях (РСЯ или внешние сети) или none — при показе на поиске Яндекса. При показе на поисковых площадках РСЯ может быть передан как домен, так и значение none.

{source_type} — Тип площадки, на которой произведен показ объявления: search — поиск или context — сети.

{ad_id} или {banner_id} —  идентификатор объявления, это будет 9-значное число, например: 969170647. По нему можно найти объявление в кабинете Директа.

{campaign_name} —  Название кампании, текст, до 60 символов. Если название кампании написано на кирилце, то кириллические символы автоматически перекодируются в UTF-8. Это сильно увеличить длину URL. Если URL превысит 4096 байт, значения не будут переданы.

Поэтому лучше использовать:

{campaign_name_lat} — Транслитерированное название кампании, текст латиницей, до 60 символов.

или

{campaign_id} — Идентификатор рекламной кампании, 8-значное число, например: 12217064. По нему можно найти кампанию в кабинете Директа.

{campaign_type} — тип кампании, значение параметра ограничено пятью вариантами. Возможные типы кампании:

• type1 — Текстово-графические объявления;
• type2 — Реклама мобильных приложений;
• type3 — Динамические объявления;
• type4 — Смарт-баннеры
• type6 — Баннер на поиске

{gbid} — идентификатор группы. Число, по которому можно найти группу в кабинете Директа.

{keyword} — ключевая фраза, по которой было показано объявление. Работает не для всех типов объявлений, только для текстово-графических и рекламы мобильных приложений. Это именно ключевая фраза, а не поисковый запрос. Также будет передана в кодировке UTF-8, если она на кириллице.

или

{phrase_id} — идентификатор ключевой фразы. Можно получить число и найти фразу в кабинете Директа.    

{position} — Точная позиция объявления в блоке. Передает только номер позиции, по которому невозможно определить тип блока, где показано объявление (используйте вместе с {position_type}). Номер позиции в блоке (например, 1); 0 — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

{position_type} — Тип блока, если показ произошел на странице с результатами поиска Яндекса. Возможные значения:
— premium — премиум-показы;
— other — блок справа или блок внизу;
— none — объявление было показано в сетях (РСЯ или внешние сети)

Редко используемые параметры

{creative_id} — Идентификатор креатива из конструктора (для РСЯ-объявлений). Это также число и по нему можно найти креатив в кабинете Директа.

{coef_goal_context_id} — Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории.

{adtarget_name} — Условие нацеливания динамического объявления.

{interest_id} — Идентификатор интереса к мобильным приложениям 

{match_type} — Тип соответствия условия показа и поискового запроса: rm — автотаргетинг или syn — семантическое соответствие;

{matched_keyword} — подобранная фраза (используйте вместе с {match_type})  текст подобранной фразы или семантического соответствия

Избыточные параметры

Обычно, такие данные можно посмотреть в самой системе аналитики. Часто правильная организация рекламного аккаунта предполагает разделение по этим параметрам на разные кампании.

{region_name} — Регион, в котором было показано объявление.

{region_id} — Идентификатор региона, в котором было показано объявление.

{device_type} — Тип устройства, на котором произведен показ. Возможно 3 варианта:
— desktop — десктоп;
— mobile — мобильный телефон;
— tablet — планшет.

Параметры для API

{retargeting_id} — идентификатор условия нацеливания на аудиторию. В кабинете Директа не отображается, можно найти только через API. Поэтому зачастую нет смысла ставить.

{adtarget_id} — Идентификатор условия нацеливания динамического объявления.

Пример использования динамических параметров

http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}&region={region_id}&region_name={region_name}

При переходе по такой ссылке все динамические параметры будут заменены на реальные данные из кампании. И все это попадет в систему аналитики в упорядоченном виде.

Динамические параметры Google Ads

Часто используемые параметры

{campaignid} — id рекламной кампании.

{adgroupid} — id группы объявлений.

{keyword} — для поисковой сети: ключевое слово из вашего аккаунта, соответствующее запросу пользователя (динамическое поисковое объявление возвращает пустое значение этого параметра),
— для контекстно-медийной сети: ключевое слово из вашего аккаунта, соответствующее содержанию сайта.

{adposition} — позиция вашего объявления на странице. Например, значение 1t2 расшифровывается так:
— страница 1,
— показ над результатами поиска (буква «t» от английского слова «top»),
— позиция 2.

{placement} — сайт, на котором пользователь нажал на ваше объявление.

{creative} — уникальный идентификатор объявления.

Редко используемые параметры

{target} — категория мест размещения (только для кампаний с таргетингом на местах размещения).

{feeditemid} — id расширения, на которое нажал пользователь;

{targetid} — id сегмента товара (pla), вызывающий показ объявления
— id ключевого слова (kwd) вызывающий показ объявления
— id динамического поискового объявления (dsa)
— id цели списка ремаркетинга (aud), вызывающий показ объявления

{matchtype} — тип соответствия ключевого слова, по которому показано объявление: 
— «e» —«точное»,
— «p» —«фразовое»,
— «b» – «широкое».

{network} — рекламная сеть, из которой получен клик:
— «g» – Google Поиск,
— «s» – сайт поискового партнера,
— «d» – контекстно-медийная сеть.

{loc_interest_ms} — id местоположения, указанного в поисковом запросе пользователя.

Избыточные параметры

Обычно, их можно посмотреть в самой системе аналитики. 

{loc_physical_ms} — id местоположения пользователя в момент клика;

{device} — тип устройства, с которого получен клик:
— «m» – мобильное,
— «t» – планшет,
— «c» – компьютер.

{devicemodel} — модель телефона или планшета, с которого получен клик доступно только для кампаний в контекстно-медийной сети

Динамические параметры Facebook

В Facebook есть свой собственный генератор UTM-метки. Он позволяет подставить туда статические или динамические параметры.

Можно добавить произвольную метку к URL.

Часто используемые параметры

• {{ad.id}} — id объявления.
• {{adset.id}} — id группы объявлений.
• {{campaign.id}} — id кампании.
• {{site_source_name}} — обозначение источника
  — fb — Facebook;
  — ig — Instagram,
  — msg — Messenger,
  — an — Audience Network).
• {{placement}} — название плейсмента (‘Feed’, ‘Stories’, ‘Instant Article’, ‘Right Column’ и др).

Редко используемые параметры

• {{ad.name}} — первоначальное название объявления.
• {{adset.name}} — первоначальное название группы объявлений.
• {{campaign.name}} — первоначальное название кампании.

Динамические параметры VK

• {ad_id} — идентификатор объявления;
• {campaign_id} — идентификатор рекламной кампании;
• {campaign_name} — название кампании из рекламного кабинета;
• {client_id} — идентификатор клиента (для кабинетов агентств);
• {platform} — платформы, с которых совершались переходы по рекламе;
• {keyword} или {search_phrase} — ключевые фразы, благодаря которым был совершён переход по рекламе. Таких фраз может быть несколько — максимум будут переданы 3 фразы, общей длиной не более 200 символов. Параметры равнозначны и использовать стоит только один;
• {random} — случайное число.

Где найти UTM-метки в Яндекс.Метрике

В Метрике найти данные по UTM-меткам можно в Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.

Отчет по разным меткам может выглядеть так:

Здесь же можно увидеть и ошибки: например, когда в качестве UTM source задали rassylka190320.

Где найти UTM-метки в Google Analytics

Чтобы найти данные по UTM-меткам в Google Analytics, зайдите в раздел Источники трафика -> Кампании -> Все кампании.

Пример отчета по меткам в Google Analytics.

Здесь видно тестовые клики, поэтому динамически параметр не был заменен реальным значением.

Как добавить UTM-метку

Нет ничего проще: просто допишите к адресу сайта сформированную ссылку.

• адрес сайта: site.ru/stranica/
• utm-метка: ?source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}
• адрес сайта с добавленной меткой: site.ru/stranica/?source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}

Если страница содержит “#”, например: site.ru#stranica, то добавлять метку нужно перед знаком “#”.

адрес сайта с добавленной меткой будет таким: site.ru/?utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}#stranica

Полученную ссылку нужно поставить вместо обычной ссылки в объявление, e-mail рассылку или баннер.

Не забудьте проверить ссылку с UTM-меткой!

Иногда бывает, что сайт некорректно обрабатывает адрес страницы с меткой. Чтобы не направлять платный трафик на 404 страницу, проверьте ссылку. Просто вставьте URL сайта с меткой в адресную строку браузера и перейдите на сайт. 

Не лишним будет проверить, как сервисы аналитики разобрали вашу метку.

Как сократить ссылки с UTM-меткой?

Конечно, такие ссылки получаются очень большими и не везде это выглядит хорошо. В смс-рассылках, например, нельзя отдать столько символов на ссылку.

Тут на помощь приходят сервисы сокращения ссылок, вроде clck.ru. Правда, название вашего домена также будет заменено.

Не забудьте закрыть от индексации UTM-метки

Чтобы не плодить дубли страниц, не забудьте закрыть страницы с utm-метками от индексации.

Сделать это можно в файле robots.txt с помощью строки:

Disallow: /*?utm*

Когда стоит использовать UTM-метки?

Когда используется много разных рекламных каналов, использование utm-метки обосновано и даже необходимо. Когда речь идет об отслеживании одного простого канала, возможно стоит рассмотреть более простую метку from.