Зачем интернет-магазину знать свою целевую аудиторию и что с ней делать?

Недавно я спросила своего клиента, владельца интернет-магазин, кто его целевая аудитория. 

Каталог магазина огромный и цены на одни и те же товары могут различаться в десятки раз.

Я решила прояснить этот момент, после того, как я увидела на первой странице каталога душевую лейку за миллион рублей. А магазин, вроде как, обычный, непремиальный.

Ответ был ожидаемым: “Но мы продаём как дорогие, так и недорогие товары”.

Череда вопросов и уточнений привела к тому, что преимущественно продается средний ценовой сегмент.

Чем чреват такой подход? 

Слишком широкая ЦА

Для большинства бизнесменов кажется, что работа на широкую аудиторию и попытка охватить весь рынок — это выигрышная стратегия по захвату мира. Больше аудитория, значит больше и продаж. Но здесь есть две основные проблемы.

Экономическая

Скупать весь ассортимент товаров слишком дорого. Ваш оборотный капитал растет. Держать запасы всего становится накладно и в плане хранения. Аренда складских помещений тоже стоит денег. 

Маркетинговая

Дешевые и премиальные товары никогда не будут успешно продаваться вместе в одном магазине. 

Это как продавать Lamborghini в салонах АвтоВАЗа. Покупатели будут с интересом разглядывать машину, но не покупать. У них просто нет необходимых денег. 

А клиент Lamborghini просто никогда не зайдет в дешевый автосалон. Сервис не тот.

Для премиальных товаров нужна соответствующая атмосфера. Ваш сервис должен быть таким же премиальным как и ваш товар.

Если вы сомневаетесь в правильности этих суждений, просто взгляните на лидеров рынка. Они не просто так оказались на вершине. 

Вы никогда не увидите в Leroy Merlin или Castorama лейку за миллион. Цены могу отличаться в 2-3 раза, но не на порядки.

Я знаю свою аудиторию, что делать дальше?

Допустим вы знаете свою целевую аудиторию и хорошо представляете себе ее портрет. Например, у вас есть оффлайн-магазин и вы постоянно видите своих клиентов. Или вы заказали исследование маркетологу. Как применить эти знания для развития интернет-магазина?

Ограничить ассортимент товара

Уже представляю ваше возмущение. Ведь вы уже купили весь этот товар и он лежит у вас на складе. Но успешно ли он продается? 

В общем ассортименте он только пугает ценой ваших посетителей. Может быть они думают, что это ошибка или шутка. 

Даже если они совершенно спокойно воспринимают такое соседство, вы усугубляете проблему выбора. Когда посетитель видит десятки тысяч товаров и сотни страниц каталога, первое желание — закрыть.

Этот парадокс описан еще в «эксперименте с джемом» психологами Марком Леппером и Шиной Айенгар. Люди больше покупали, когда на выбор предлагалось всего 6 видов джема, чем когда их было 24.

Что же делать со всеми этими миллионными лейками? Делать другой бренд с другой площадкой. Да, это дополнительные затраты, но только так можно начать эффективно продавать товары, рассчитанные на другую аудиторию.

Для некоторых сегментов аудитории могут быть не нужны целые разделы каталога. О каких джакузи и биде можно говорить, когда ваши покупатели это владельцы квартир-студий?

Отсортировать товары

Какой должна быть сортировка по умолчанию? От низкой цены к высокой или наоборот. В идеале по популярности. Но:

  • не везде есть эта возможность;
  • нужно как-то сортировать и товары, которые еще не продавались (не имеют статистики).

Зная аудиторию, можно предположить, что лучше: вывести в начале более дешевые товары или, наоборот, дорогие.

Настроить фильтры

Понимая, кто ваш покупатель, можно лучше настроить фильтры в категориях. Предложить готовые фильтры по ценам или сделать фильтры под стандартные размеры ванны в хрущевке.

Показать товар

Для разных аудиторий и разного товара требуется разная степень детализации и даже разные характеристики. Покупая лейку за миллион, вряд ли кто-то интересуется из латуни ли она? Или из чего там делают такие лейки?

Разработать акции, скидки и бонусные программы

Сюда же входят и дополнительные услуги и допродажи. У разных аудиторий могут быть разные потребности и разные факторы, влияющие на принятие решения. 

Например, лейки за миллион не покупают сами владельцы дорогих квартир и домов. Это делает дизайнер, курирующий ремонт. А значит, нужно предусмотреть бонусы с продаж для дизайнеров.

Организовать доставку

Нужна ли вам доставка по всей России или будет достаточно курьера по 2-3 прилегающим районам? Не всегда широкая география доставки будет оправдывать расходы. 

Настроить рекламу

Знание своей аудитории позволит сократить затраты на рекламу и добиться лучших показателей кликабельности и конверсии.

Заключение

Интернет-магазин — это такой же бизнес, как и оффлайн точка продаж. Тот факт, что вам не нужно платить за аренду не говорит о том, что стоит пытаться объять необъятное.

Вместо аренды квадратных метров будет аренда хостинга, затраты на поддержку и наполнение сайта, рекламные бюджеты. Если не подходить к этому вопросу серьезно, можно тоже потерпеть неудачу.

Поделиться
Подписаться
Уведомить о
guest
0 комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии