Стратегии назначения ставок в Яндекс.Директ также как и в Google Рекламе бывают ручные и автоматические. По принципу оплаты делятся на оплату за клик и оплату за конверсию.
Ручная стратегия
Ручная стратегия всего одна: Ручное управление ставками с оптимизацией. Вы задаете ограничение бюджета на день и выбираете режим расхода. Действует оплата за клик.
Минимальный дневной бюджет — 300 рублей. Если хотите тратить еще меньше, то выбирайте другие стратегии, там это возможно.
Режим показа: стандартный или распределенный?
Стандартный режим — означает, что деньги могут быть израсходованы раньше, чем закончится интервал показа. И, к примеру, в обед реклама уже остановится, если спрос большой, а бюджета мало.
Распределенный режим равномерно растянет расход на весь день. То есть иногда ваше объявление не будет показываться.
Если вы впервые запускаете рекламную кампанию и не знаете нишу: необходимый бюджет и ставки, то рекомендую начать с небольшого бюджета и стандартного режима. Так вы сможете понять, что рекламный бюджет следует увеличить или расширить семантическое ядро, если показов, наоборот, слишком мало.
Распределенный режим следует ставить тогда, когда спрос сильно превышает ваши возможности по рекламному бюджету. Тогда вы будете показываться реже, но равномерно в течение всего дня.
Модель атрибуции
Модель атрибуции позволяет жестко задать, что считать последним источником визита на сайт. По умолчанию всегда стоит “Последний переход из Яндекс Директа”. Но такая модель справедлива только в том случае, если на другие источники трафика нет выделенного рекламного бюджета. У вас не запущена реклама в социальных сетях, не ведется seo-продвижение.
Ключевые цели
Ключевые цели позволяют системе корректировать ставки для выполнения ваших задач. По умолчанию в ключевых целях указывается “Вовлеченные сессии”. Но если вы укажите цели, то система будет ориентировать на них. Ценность целей следует рассчитывать исходя из экономики конкретного бизнеса. Но если тяжело рассчитать ценность каждой цели, то можно выделить основную и указать ценность для нее, а затем задать ценности других целей в зависимости от приоритета. Чем выше ценность конверсии, тем более важную роль играет цель в работе кампании. В справке указано, что ключевые цели также могут и снижать ставку там, где прогнозируется визит без достижения ключевой цели.
Автоматические стратегии
Оптимизация кликов
Стратегия оптимизации кликов разделяется на две подстратегии: средняя цена клика и недельный бюджет. В обоих вариантах — оплата за клик.
Средняя цена клика
При выборе средней цены клика система будет привлекать как можно больше посетителей, стараясь удерживать заданную среднюю цену клика. Отдельные клики в течение дня могут обходиться дороже или дешевле, но средняя цена клика за неделю будет соответствовать заданной. Обязательное условие для получения средней цены клика — не изменять стратегию всю неделю.
Хорошо такая стратегия работает на больших объемах данных — более 100 кликов.
Минимальный бюджет на неделю — 300 руб. Минимальная цена клика — 0,9 руб.
Такая стратегия будет хорошо работать, когда у вас четко просчитана воронка продаж и вы знаете, что нужно приводить клиентов по определенной средней цене клика, чтобы укладываться в затраты.
Недельный бюджет
При недельном бюджете на сайт будет привлекаться как можно больше пользователей в рамках указанных расходов. Ограничение по бюджету работает, если стратегия не изменяется в течение календарной недели.
Кроме недельного бюджета можно задать предел цены за клик, который система не будет превышать. Если максимальная цена не будет указана, то по умолчанию ограничение составляет 10% недельного бюджета.
Минимальное значение бюджета также как и в средней цене клика составляет 300 руб.
Стратегия хорошо подойдет для кампаний, которые имеют фиксированный рекламный бюджет.
Оптимизация конверсий
Стратегия оптимизация конверсий работает также как и оптимизация кликов, но платить придется за совершенную конверсию. В случае, если вам необходим большой охват, то выбирать оптимизацию конверсий не стоит — стратегия сужает охват, показывая объявления лишь тем пользователям, которые могут совершить конверсию. Для выбора оптимизации конверсии необходимо настроить цели на счетчике Метрики.
При выборе целей обращайте внимание на цвет. Зеленый — цель подходит для настройки. Серый — по цели мало статистики и стратегия может плохо работать.
Также разделяется на недельный бюджет и среднюю цену конверсии.
Для стратегии с оплатой за конверсию системе требуется обучение в течение 14 дней. Если за каждую неделю совершенно менее 10 конверсий, то необходимо проверить и скорректировать настройки. Как правило система сама предлагает необходимую цену конверсии.
При выставлении любых корректировок учитывайте, что они теперь повышают цену конверсии. Не удивляйтесь, если увидите, что денег списали больше, чем задано в настройках. Проверьте повышающие корректировки.
Недельный бюджет не рекомендуется ставить меньше чем 10*цену конверсии. Это нужно для того, чтобы стратегия работала корректно и не останавливалась из-за ограничений бюджета. То есть 10 конверсий в неделю — это такой необходимый минимум для корректной работы.
При изменении цели или типа атрибуции стратегии снова потребуется обучение. Изменение настроек бюджета не должно повлиять на стратегию. При этом, если вы меняете другие настройки и не меняете настройки недельного бюджета, то уже израсходованный бюджет продолжает учитываться.
Цена конверсии не должна быть больше 15 000 руб. Впрочем, сомневаюсь, что кому-нибудь это будет нужно.
Именно в оплате за конверсии важна модель атрибуции, потому как вы платите за все конверсии, совершенные в течении 21 дня после клика по объявлению. Это значит, если у вас будет стоять “последний переход из Яндекс.Директа”, то если пользователь через 2 недели перейдет через поиск и достигнет цели, то вы за нее заплатите.
Также важна правильная настройка цели. Например, вы настроили оформление заказа по URL. Тогда, если пользователь через неделю откроет вкладку на телефоне со страницей “спасибо за заказ”, просто потому что вкладки на телефоне не закрываются по умолчанию — то вы заплатите за достижение цели повторно.
Кстати, автоцели от Метрики часто дают ложные срабатывания, поэтому на них не стоит настраивать оплату за конверсию.
Если для вас критичны временные промежутки в которые вы будете платить — либо не выбирайте эту стратегию, либо очень внимательно выбирайте модель атрибуции и настаивайте цели только по javascript-событию.
Это особенно для важно для агентств и частных специалистов, которые проводят оплату рекламных бюджетов через себя. Вы можете прекратить сотрудничество с клиентом, но продолжать платить за его конверсии почти спустя месяц.
Целевая доля рекламных расходов
Для рекламных кампаний у которых определено соотношение рекламных расходов и доходов хорошо подойдет стратегия “ Целевая доля рекламных расходов”. Стратегия может работать с оплатой за клик и с оплатой за конверсию.
Целевая доля рекламных расходов определяется как: расход / доход.
Эта стратегия хорошо подойдет для интернет-магазинов с настроенной электронной коммерцией.
Также стратегия может работать при выборе ключевых целей и их ценности:
И последний вариант оптимизации — задать ценность цели в Яндекс.Метрике:
Также как и “Оптимизация конверсий”, “Целевая доля рекламных расходов” обучается в течение 14 дней.
Изменения в настройках стратегии, переход на ручной режим или перезапуск после остановки вызывают перезапуск стратегии. Потребуется некоторое время для сбора новых данных и обучения.
Не меняйте стратегии слишком часто и выбирайте в соответствии с целями рекламной кампании.
С 2013 года работаю с поисковой оптимизацией (SEO).
C 2014 года работаю с поисковой рекламой (Яндекс.Директ/Google Ads).
С 2020 года работаю с рекламой в соц. сетях.
С 2022 года работаю с SMM.
Работала с управлением репутацией.
Мой опыт — это ваши сэкономленные деньги.
Я консультирую всех, кто обращается ко мне. Это бесплатно. Задавайте вопросы. Буду рада помочь.