Было время, когда я не понимала чем отличаются стратегии в Google Ads друг от друга. Ведь любая из них запускает показ рекламы. По аналогии с Яндекс.Директом (до ввода автостратегий) мне была привычна ручная стратегия.
Сейчас я разобралась с каждой из автоматических стратегий в Google Ads и могу сказать, что разница есть и она большая. Стратегия должна выбираться в соответствии с целями рекламной кампании.
У каждой рекламной кампании есть цель. И даже если макроцель бизнеса — это всегда продажи и получение прибыли, то микроцели каждой рекламной кампании могут различаться в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии.
Выделяют следующие микроцели:
- увеличение охвата;
- увеличение трафика на сайт;
- увеличение числа заявок;
- поддержание баланса между рекламными расходами и прибылью;
- удержание позиции показа в поиске по брендовым запросам.
Рассмотрим стратегии Google Ads для рекламы на поиске в КМС и как они соотносятся с целями рекламы.
Стратегии для поисковых кампаний
Ручная стратегия
Существует ручная стратегия: назначение цены за клик. Когда для каждого ключевого слова задается своя ставка.
Применять ее стоит в том случае, если вы хотите отдать предпочтение показам по каким-то определенным ключевым слова.
В таком случае бюджет будет расходоваться неравномерно, в зависимости от частоты запросов и установленных ставок.
Может сложится ситуация, когда вы промахнулись в ставке на пару рублей и недополучили показов и кликов. Бюджет неизрасходовался.
Оптимизатор цены за конверсию
Если на сайте настроено отслеживание целей, то к ручной стратегии лучше дополнительно применять “Оптимизатор цены за конверсию”. Тогда система будет корректировать ставки, чтобы получить как можно больше конверсий.
Максимум кликов
Стратегия “Максимум кликов” в отличие от ручной стратегии будет давать равномерный расход рекламных средств в рамках заданного бюджета. Вы не можете напрямую влиять на ставки, но можете установить предел стоимости клика.
Обычно эту стратегию применяют тогда, когда нужно получить максимальный охват на поиске. Либо когда не настроено отслеживание конверсий на сайте (такое тоже возможно).
Максимум конверсий
Если же на сайте настроено отслеживание конверсий, то можно выбрать уже не максимум кликов, а максимум конверсий. В таком случае система сама будет подбирать кому и когда лучше показать объявление, чтобы вы получили больше заявок (или достижений других целей).
Минусом данной стратегии является крайне неравномерный расход бюджета. В погоне за конверсиями система может превышать дневной бюджет в 2 раза, а на следующий день понижать до минимальных значений, чтобы в среднем за месяц получить дневной бюджет, заданный в настройках.
Эта стратегия является самой подходящей для большинства рекламодателей. Если у вас настроено отслеживание конверсий и вы не знаете какую стратегию выбрать, то выбирайте “Максимум конверсий”.
Целевая цена за конверсию
Для стратегии “Максимум конверсий” можно указать целевую цену за конверсию. В таком случае система будет подбирать параметры показа так, чтобы средняя цена конверсии была не выше заданной.
Устанавливать целевую цену за конверсию рекомендуется только тогда, когда у вас уже накоплена некоторая статистика по конверсиям и средняя цена конверсии получается ниже дневного бюджета. “Целевая цена за конверсию” считается следующей ступенью после стратегии “Максимум конверсий” и ее нельзя просто поставить сразу на старте кампании. То есть физически это осуществимо, но большая вероятность что компания не пойдет.
Целевой процент полученных показов
Если есть цель показывать объявления наверху страницы или даже в самой верхней строчке, то подойдет стратегия “Целевой процент полученных показов. С помощью нее можно задать место, определить процент таких показов и ограничить максимальную цену клика.
Лучше всего такие компании подходят для брендовых запросов. Хотя я не сторонник показываться по брендовым запросам, хоть своим, хоть чужим. Я считаю это оправданным лишь в случае, когда ваш конкурент показывает рекламу по вашим брендовым запросам.
Зачастую рекламодатели считают, что для хороших продаж им просто необходимо показываться по какому-нибудь самому высокочастоному запросу на первом месте. И начинаются бесконечные звонки “мы не видим себя на первом месте, сделайте с этим что-нибудь. Я плачу огромные деньга за рекламу, но не вижу себя”. Но это самое большое заблуждение, людей не разбирающихся в контекстной рекламе. Если по всем высокочастотным вас запросам вы будете висеть высоко, то вы получите много кликов и потратите много денег, но совершенно не обязательно получите много заявок и тем более по хорошей цене.
Целевая рентабельность инвестиций в рекламу
Стратегия “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу” требует задать ценность для каждой конверсии. Поэтому она подходит только тогда, когда вы можете определить что вот эта цель приносит вам столько-то денег. Например, у вас есть кнопка “Консультация” и консультация у вас стоит 5000 рублей.
Но для большинства бизнеса задать ценность всех целей невозможно. Как правило сумма сделки меняется от клиента к клиенту и иногда различается в разы. Вы можете задать только какую-то среднюю ценность, но и она будет изменяться от месяца к месяцу.
Но если вы можете задать ценность конверсии, тогда можно настроить целевую рентабельность инвестиций в рекламу.
Она отличается от формулы ROI и определяется по формуле:
Ценность конверсии ÷ Затраты на рекламу x 100% = Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.
Для стратегии существует ограничение: нужно как минимум зарегистрированных 15 конверсий с рекламы за последний месяц. Иначе алгоритм просто не сможет обучиться.
Стратегии для кампаний в КМС
Для кампаний в КМС становится недоступна стратегия “Целевой процент полученных показов”, зато появляется “Цена за тысячу показов в видимой области экрана”.
Также для стратегии “Целевая цена за конверсию” в КМС появляется возможность платить не за клики, а за конверсии или за тысячу показов в видимой области экрана.
Выбор стратегии в зависимости от цели рекламной кампании
Итак, в зависимости от маркетинговых целей следует выбирать следующие стратегии:
- увеличение охвата: “Цена за тысячу показов в видимой области экрана” и “Максимум кликов”;
- увеличение трафика на сайт: “Максимум кликов”;
- увеличение числа заявок: “Максимум конверсий” и “ Целевая цена за конверсию”.
- поддержание баланса между рекламными расходами и прибылью: “Целевая рентабельность инвестиций в рекламу”;
- удержание позиции показа в поиске по брендовым запросам: “Целевой процент полученных показов”.
Ручная стратегия используется редко и только в том случае, если вы точно знаете что вы хотите контролировать и зачем вам это нужно.
Все стратегии на самом деле работают по-разному и дают совершенно разные результаты по цене клика/конверсии/сделки на одних и тех же ключевых словах и объявлениях. Выбирать их следует с умом.